事实上，这场变革已经开始上演：线上线下融合的新零售上线，化妆品实体店之间加速整合，门店形象升级、品牌结构调整、重视消费者体验以及年轻化升级......
有人说，当马云把“新零售”一挥，人们转身发现可引以为师的并不是阿里巴巴，而是日本。对实体零售从业者而言，日本零售市场精益求精、无微不至的服务细节、体验把控，对消费与零售业的创新性理解等等，都是值得引以为师的榜样。
然而，当我们把目光转向这个诞生了无印良品、7-11便利店、永旺等全球性零售品牌的日本，我们发现，这个自1995年就开始饱和的全球第三大化妆品市场，也正在迎接一场前所wei有的渠道变革。
那么，在以yao妆店主导日本化妆品零售市场，遇到了哪些发展困境？日本化妆品零售市场正在经历什么？
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日本化妆品市场的渠道布局
日本化妆品零售市场目前主要以yao妆店、百货、超市、化妆品店、电商等近10大销售渠道构成。
来自日本top4yao妆连锁可开嘉来提供的一组数据显示，如果按照渠道分布，日本化妆品消费渠道分布如下：
而来自日本知名的化妆品店@cosme store提供的渠道分布显示：
整体而言，日本化妆品零售市场实体渠道分布仍以yao妆店为主，百货位居其次。尤其是被日本称为化妆品杂货店的化妆品专营店渠道，占比并不高。这与中国市场存在着天然的差异。日本电商渠道占据的市场份额也还不足以威胁到实体渠道，因此，日本电商并没有中国电商对化妆品实体零售渠道影响大。日本实体增速最快的渠道——便利店，也正在成为化妆品市场的香饽饽。
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yao妆店格局重塑 转型迫在眉睫
在中国消费者的认知里，日本yao妆店尤其以松本清知名度最gao。尽管松本清一度为日本最da的yao妆连锁，但如今的名次却有所变化。
按照日本相关网站2017年针对yao妆店店铺数的排名，位居第1的tsuruha门店数达到了1755家，第二位的welcia达到了1532家。而松本清位居第三门店数大概1555家，排名第四的可开嘉来门店数达1304家，第五位的sugi也超千家店铺。
不过，按照2016年营业额排名，记者查询资料显示，welcia位居第1（389亿元人民币），松本清（347亿人民币）目前已经排到了第三位。
随着竞争的加大以及同质化现象越来越严重，以松本清为代表的传统日本yao妆店，业绩开始呈现下滑局面。传统店铺离年轻人也越来越远，转型迫在眉睫。部分经营困难的yao妆店也逐渐被实力较强的yao妆店整合。如可开嘉来从 2008年开始，先后并入了6家不同yao妆连锁，其门店总数短短10年时间增加至1300家。
事实上，日本yao妆店的改革已经启幕。无论从店铺形象、品牌结构、美容服务等方面，更加时尚化、年轻化或者轻奢化。与陈列拥挤杂乱、店面形象low、毫无体验的传统日本yao妆店相比，经营模式几乎已经彻底颠覆。
可以发现的是，日本yao妆店在转型过程中，品牌结构上的最da调整便是扩充了化妆品品类。这在beauty u和可开嘉来门店名古屋荣店都可以明显看出。
以松本清今年6月在东京银座的新开的beauty u门店为例。与通常的堆满了杂货、化妆品、yao品和食品混合贩卖的传统yao妆店不同，这家松本清的新门店装饰成简单的黑白两色，其中85%的商品都是化妆品。
beauty u的店面共有一层和地下一层两层空间，其中一层为化妆品专区，有机化妆品、yao妆、咨询化妆品等多种化妆品陈列其中。
其中最值得一提的是试用柜台，约90种彩妆化妆品按口红、眉笔、粉底等类别罗列，顾客能从中随意拿取中意的化妆品试用。给顾客提供充足的试用空间，这在此前松本清传统yao妆店里都是没有的。
而位于试用柜台后方的则是beauty u的独jia服务——10min beauty（10分钟快su修整美甲、化妆及为购入的商品刻印、打印等），专为顾客提供化妆、美甲服务的柜台。地下一层则有普通化妆品专区、健康护理专区、美容专区。楼梯正前方是化妆品专区，往内走，还有汇集有健康食品、jian肥辅助食品等的健康护理专区、美容护理专区。
爆买的外国游客为yao妆店带来蓬勃商机，也成为松本清改革的考量之一。考虑到中国游客的需求，店铺特意配备了十几名中文导购。访日游客能在门店里体验比传统松本清更高级的店内服务，并且试用不同于那些“访日必买网红产品”的新产品线。
与松本清的改革类似，可开嘉来也加入了改革大军。位于名古屋的荣店，是可开嘉来的试点旗舰店之一。这家今年3月才开的门店，面积达1000平方米，是一家两层楼的真正大店。相比传统的可开嘉来门店，这家店最da的变化首先也是店铺形象的焕然一新，其次是品牌结构、产品陈列的更加多样化，另外，冰激凌机、咖啡机、顾客休息区、化妆室、皮肤检测仪、美甲黑科技，都纷纷搬到了这家店。让人不想进去逛逛都难。为了吸引中国游客，这家门店刚刚接入了微信支付。
除了松本清和可开嘉来，日本知名yao妆连锁ainz&tulpe也已经开启了改革步伐。随着一众yao妆店的改革，毫无疑问，日本化妆品专营店渠道不得不面临更大的竞争压力。
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与yao妆店抢生意 化妆品店迎来新一轮竞争
与中国市场一样，日本化妆品店的发展近年来也不太景气，据日本最da的美容、化妆品综合资讯网站@cosme 的母公司istyle inc执行役员远藤宗透露，近10年，日本有近5000家化妆品店被迫关闭，化妆品店的规模在逐渐缩小，但yao妆店却仍在增加。日本的强势的yao妆店，毫无置疑是化妆品店渠道的最da竞争渠道。
而不同于大多数中国的化妆品综合店，被习惯性称为化妆品杂货店的日本化妆品专营店，定wei介于百货与yao妆店之间，是被日本消费者认可的仅次于百货的高端化妆品渠道，熟知的日本高端品牌cpb、黛珂、albion等品牌都在该渠道销售。
不仅其销售的品牌比yao妆店更高端，日本化妆品专营店与yao妆店另一明显的区别是，不售卖yao品，其店铺形象比传统yao妆店更加精致、时尚。
正因为如此，专注于去角质和足膜产品市场的u style株式会社社长松雪未央表示，日本化妆品品牌在渠道选择上，往往遵循自上而下的顺序，除了定wei高端的百货渠道，品牌一定会首xuan化妆品专营店渠道试水，然后才会考虑进驻yao妆店。而一旦先进驻yao妆店的品牌，再想攻占更高的渠道要困难很多。
那么，在yao妆店如此强势的日本化妆品市场，化妆品店到底是如何抢生意呢？
从记者实地走访的拥有42家店的shopin与拥有24家门店的@cosme store来看，这两家门店相比传统yao妆店，首先，从门店的时尚度、产品陈列上，甩了传统yao妆店几条街。
以@cosme store新宿地铁站的门店为例，这家店在陈列上根据cosme大赏榜单，把很多类产品按照排名进行陈列，且产品上都贴有温馨提示标签，介绍产品的主要功能、卖点和成分等，让顾客一眼就能选到心仪的产品。从商品结构上来说，这家店还引进了不少百货店品牌，比如albion、cpb、黛珂、kanebo等，且都有专门的背柜区和产品实验区。与传统yao妆店相比，这类化妆品店也更加注重顾客服务和体验。
然而，为何更加高大上的化妆品专营店渠道仍干不过yao妆店呢？尽管这与日本yao妆店的历史发展不无关系，但最da的原因还是因为覆盖广而定wei大众的yao妆店，不仅更加便利，而且商品性价比更高、品类更为丰富，较早地抢占了消费者的心智。
在采访中，我们也发现，随着yao妆店的转型，经营模式越来越接近化妆品店，如何应对yao妆店转型带来的压力，也成为摆在日本化妆品专营店渠道面前的新课题。
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日本电商渠道不够凶猛 为何？
令人惊讶的是，相比占主导的yao妆店和相对高端的化妆品店，日本电商渠道似乎还停留在起步阶段，化妆品电商销售占比较低。相比中国电商，日本实体零售受电商的影响目前还没有表现得那么凶猛。
为何日本电商渠道并不凶猛？
据悉，日本线上主要购物平台主要以亚马逊为主，化妆品线上销售占比仅在10%左右。
长期在日本神户专注于洗护发产品研发的美健创新（神户）有限公司总裁兼首xi科学家杨建中告诉《化妆品报》记者，日本电商不比中国的主要原因，一方面由于早前日本大多数家庭主妇因不上班，有充足的时间去实体店购买产品。其次，遍地开花的日本yao妆店与便利店无孔不入，且服务更好，对消费者来说，在实体店购买产品更加方便、快捷。再次，相对于中国市场，日本的物流成本也较高。这都在一定程度上限制了日本电商渠道的发展。
另外，也有日本桃古顺天馆的相关负责人表示，在日本，消费者普遍认为网上的东西反而更贵，且商家更愿意在网上推贵的产品，因此，日本消费者更愿意选择服务更好的线下渠道。
不过，多位采访对象也表示，目前很多日本新兴品牌诞生后，首xuan的试水渠道便是电商，并以此获知消费者对于新品的评价和使用感受等。比如日本专业卸妆品牌nursery最初就是在网上售卖，而网上的一度脱销才促使公司开发更多产品线并进驻更多线下渠道。另外，u style株式会社旗下miimeow足膜新品也是以电商渠道首先获得较好的消费者口碑，然后才进驻化妆品店渠道。
与此同时，移动支付已经开始在日本渐渐兴起，部分门店为了吸引中国游客，已经接入zhi付宝、微信等支付方式。
尽管日本电商渠道暂时不够凶猛，但日本从业者们认为，随着年轻消费群体成为主流、日本单身化越来越严重，电商的发展很快将迎来爆发期。
5
便利店正在成为化妆品的香饽饽
在日本实体渠道，遍地的便利店一定是日本电商乃至日本其他实体渠道的“天敌”。
数据显示，2014 年日本便利店的国内市场规模首次超过了 10 万亿日元，远超百货商场和yao妆店 6 万亿日元的规模，仅次于超市(18 万亿日元)。其中 7-eleven 的销售额为 4 万亿日元，全家以近 2 万亿日元的销售额首次超越罗森位列第二，前三名便利店销售总额占据了80% 的市场份额。
据悉，自1974年日本第1家便利店（7-eleven）自东京开出。时至今日，面积在 60 -200 平米之间，全年 24 小时营业的便利店已经遍及全日本，总数超过 56000 家，平均每百万日本民众拥有 388 家便利店，在中国，这个数字是 54家。而在便利店最为密集的东京，便利店数量超过 5700 家，平均每 10 万人就拥有 49 家便利店。
以7-eleven为例，因其可以打印复印、代收快递、有热饮、关东煮、食物半成品，代收学费、水电费、充值等等各类贴心细致的服务，真的做到了“方便”顾客。与yao妆店、化妆品店、百货店相比，便利店已成为日本增长最快的实体渠道。
见缝插针的便利店，已经让日本消费者购物极为便捷。而这个渠道，也正在被很多化妆品企业关注。
记者走访日本便利店发现，虽然其化妆品及日化用品的陈列并不多，但已经涵盖了例如防晒霜、唇膏、睫毛膏、洗面奶、化妆水等常用化妆品产品。为了突出便利性，主要以便捷装、小瓶装较多，例如一瓶安耐晒的防晒霜，常规yao妆包装在50ml，但便利店仅售卖20ml装。
当日本yao妆店、化妆品店趋于饱和，便利店正逐渐成为化妆品企业拓宽渠道的香饽饽。尤其是以开架销售的日本化妆品品牌开始逐渐向便利店倾斜，专门为便利店开发zhuan供规格的产品。比如高丝旗下雪肌精品牌就为便利店渠道发发了zhuan供产品。与此同时，部分日本便利店也开始瞄准自有化妆品品牌。
尽管本文只重点介绍了日本yao妆店、化妆品店、电商及便利店渠道，事实上 ，以经营理念全球领先的日本百货渠道也极具特色，尤其以伊势丹为代表的百货，已经将服务和体验做到了ji致。
总之，尽管日本化妆品市场早已趋于饱和，但渠道间的变革与创新却从未止步。历经50年发展的日本化妆品零售市场，各渠道间正在上演一场新的商战。
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